O celular está acabando com a televisão

 

A entrevista é de Natalia Aruguete e Adriana Amado e está publicada no jornal argentino Página/12, 12-09-2011. A tradução é do Cepat.

 

Eis a entrevista.

 

Por que acredita que hoje se fala tanto de meios de comunicação?

Os meios de comunicação fazem parte da cultura geral da sociedade. Antes se falava da chuva porque era o que preocupava o camponês. Em um mundo hipermidiatizado como o nosso, falar dos meios de comunicação é a nossa referência cotidiana para poder falar do mundo. Alguém dizia que o importante de uma sociedade é encontrar as linguagens apropriadas para falar do mundo. O futebol, os meios de comunicação e, sobretudo, a televisão são linguagens para falar do mundo. Falamos do mundo através de um programa de televisão.

Colocado dessa maneira soa banal.

Não, não. O problema grave da sociedade contemporânea é que cada vez mais temos menos em comum. Então, que haja alguma coisa comum em torno da qual nos encontremos e sobre a qual possamos conversar sem desigualdades, sem ser cultos ou políticas de poderosos, é bom. Sem colocar termos morais, mas como condição adequada para conversar na vida pública e ter algo em comum, me parece que os meios de comunicação são maravilhosos. O grande mérito de governos como o da Argentina, Equador ou Venezuela é que souberam onde situar uma linguagem comum com a sociedade. Creio que essa é a saúde mental pública de uma sociedade, ter do que falar, poder criticar. Se que em relação à democracia ou aos políticos não temos nada a propor, em relação aos meios de comunicação, todo o mundo sabe como seria um programa de televisão melhor, como faria um jornal melhor, um programa de rádio melhor!

Os três países que menciona têm suas particularidades. Acredita que esses governos conseguiram instalar o tema dos meios de comunicação num cenário social mais politizado?

Creio que tem a ver com um projeto político. A convivência entre meios de comunicação e poder foi histórica, mas por alguma razão o que os governantes das sociedades latino-americanas descobriram – e também Berlusconi e Sarkozy – é que o tema midiático lhes dá a possibilidade de conexão com a sociedade e de disputar um relato coletivamente, sem perder legitimidade. É como debater sobre um tema que é popular, mas que não tem tantas implicações na hora de governar, bem ou mal. Creio que encontraram um tema que permite exibir-se, mas que é, ao final das contas, uma forma de não questionar o poder.

Porque não questionaria o poder?

Há três condições para que isso aconteça. Uma é que a liberdade de informação deixou de ser propriedade dos donos dos meios de comunicação e dos jornalistas, é um valor social, um direito humano que começou a ser disputado. Quando se descobre o direito da comunicação, em 2003, todo o mundo começa a dizer: "Ah, é que o direito à comunicação não pertence aos jornalistas, nem às empresas, mas à sociedade", ou "O Estado não tem que se declarar impedido, mas deve fazer com que as pessoas se comuniquem". Esse é um ganho impressionante que torna o assunto mais político. Por outro lado, as tecnologias mudaram o mundo e a comunicação não é a mesma de antes. As leis dos meios de comunicação precisam ser feitas porque o contexto tecnológico mudou e hoje as pessoas sentem que "já não há o direito de que eu não me expresse".

Contudo, a brecha tecnológica continua sendo muito grande, porque dizer "todo o mundo" significa, de fato, referir-se apenas aos que têm voz.

Concordo em que há uma brecha tecnológica, mas minha discussão vai em outro sentido. Querem nos obrigar a pensar, a partir da agenda pública ilustrada, que a grande virtude é a internet. Mas a internet é uma revanche do mundo ilustrado letrado. No letrado vai haver brecha, não apenas economicamente, mas por alfabeticidade. Onde a brecha está se rompendo é no celular. Em quase todas as sociedades há mais celulares que televisores. A internet está acabando com a imprensa escrita, mas o celular está acabando com a televisão...

Você propôs que a televisão é feita para imbecis, que não há necessidade de pensar. Qual é a diferença em relação ao celular?

Mudando de discurso, eu penso os meios de comunicação a partir das narrativas e do ritual que produzem, mais que a partir dos conteúdos e das estéticas. O mais importante para poder desenhar um meio é que ritual associamos a ele. Por que fracassamos em todas as tentativas de fazer uma televisão inteligente? Por que fracassamos em todas as tentativas de formar telespectadores críticos e ativos?

Por quê?

Porque o telespectador crítico não está inscrito no âmbito de ver televisão, não está inscrito no meio. A condição da televisão não merece estudar telespectadores críticos porque a promessa que a televisão faz é: "senhora e senhor, jovem e criança, quando você vê televisão prometo que vai se descontrair". Todos estes teóricos, como não veem televisão, não sabem que não se quer ser ativo na hora de ver televisão. É aí que fracassam as alternativas: porque não lutam contra o espaço da descontração do telespectador. O celular, assim como a televisão, é caseiro, é do mundo íntimo. A internet, ao contrário, é ativa. Por alguma razão estranha que eu não entendo bem a gente liga o computador e começa a apertar teclas. O ritual produzido pela televisão é o da descontração, e quem briga por este lugar? O celular. Você é uma pessoa estressada, mas nem bem recebe uma ligação e já está sorrindo. E pega o metrô sorrindo e falando ao celular e ou tira o celular e joga, devolve você a esse espaço onde não lhe estão exigindo ser produtivo nem eficiente. Me lembro de um comercial da MTV em que um jovem de 15 anos se encontra com um de 17 e este último diz: "e quem disse que tudo tem que ter sentido?". E dizia: "MTV, o significante sem sentido". Creio que é isso: não queremos significar. Pedem-nos para significar como amantes, como esposos, como políticos, como professores, cidadãos, o tempo todo somos exigidos e há um ponto em que queremos nos desconectar.

Como se articula essa função de "conversa fiada" com o modelo que defende que a televisão existe para ensinar?

O melhor que aconteceu às pessoas que fazem televisão é que aqueles que a criticam não a entendem. É grave porque enquanto não entendemos o que é que a televisão faz, não poderemos transformá-la. Não gostamos da televisão que assistimos, isso também é verdade. Não podemos comemorar que se veja um programa de Tinelli durante duas horas onde a homenagem ao sem sentido é total. Mas eu queria averiguar quem foi que inventou que a televisão tem que entreter, educar e informar. Por que não se diz a mesma coisa da escola? Por que não se diz que a escola foi feita para entreter, educar e informar? E por que a televisão, sim?

O que deveríamos exigir da televisão como sociedade?

O espaço em que se colocou a televisão, o ritual social... devemos exigir que nos entretenha na diversidade do entretenimento. O mais grave é a monopolização do entretenimento, que a forma de ser entretido seja o circo, a estupidez, o excesso de riso e de gritaria. Um intelectual é entretido quando seu discurso nos faz pensar, isso é entretenimento para a cabeça também. Uma boa novela é entretenimento, um bom conto é entretenimento. Na música, as coisas vão muito bem, porque nunca exigimos da música conteúdo. Então, quando se é capaz de ouvir "La cumbiera intelectual", de Kevin Johansen, e ficar bem, e não é que depois se diz: "Que conteúdo mais banal o desta música". Devemos começar a reivindicar que pensar também é entretenimento. Milan Kundera critica a televisão porque diz que é "passar primeiro pelo emocional para depois chegar à cabeça". Eu digo: o quê, agora resulta que todos tem os que ir pelo mundo com o radar racional para que seja bom? Temos que interceptar o conceito de entretenimento e não dizer que para fazer televisão temos que educar, porque para isso existe o sistema universitário e a escola.

O que está acontecendo com a noção de entretenimento na sociedade atual?

Chegamos a tal perversão de valores que exigimos à universidade que seja divertida, que seja como a televisão. Mas claro, a matriz do entretenimento está atravessando toda a sociedade em todos os espaços, em todas as coisas. Se realmente queremos fazer algo pela televisão, devemos interceptar o conceito de entretenimento. Então somos corajosos para falar em sala de aula, mas inofensivos para o mercado do entretenimento. O admirável da proposta comunicacional argentina é que está produzindo conteúdos para os diferentes entretenimentos. Por exemplo, canal Encontro, que é entretenimento para os ilustrados, e Futebol para todos, que é entretenimento para o popular. Você tem Incaa TV para o mundo que acredita que o cinema é o máximo, um mundo muito pequeno, mas com muita incidência política. Você tem outro para as crianças porque as crianças também estão aborrecidas de ver essas estupidezes da Walt Disney, não po rque sejam críticas, mas porque estão aborrecidas de ver três crianças que morrem em todo o filme por um louco, em troca de ver alguém que fala como lhes parece mais simpático. Têm Futebol para todos e humor em 6, 7, 8, que é devolver o humor popular e público. E está fomentando que as pessoas façam conteúdos por todo o país com seus gostos. Isso como agenda política pode ter problemas, mas é o que deveria ter sido feito. Agora toda a televisão pública da América Latina quer educar o povo, inclusive Chávez. Oito canais, todos para educar revolucionariamente. Não faz sentido.

Você acredita que no cenário atual mudou a relação entre meio de comunicação, governo e opinião pública?

O que é a opinião pública? Os colunistas que escrevem nos meios de comunicação são os representantes da opinião pública? Então, a opinião pública é ilustrada. Se é isso que entendemos por opinião pública, a opinião pública é contrária a todos os modelos de comunicação, inclusive o de Cristina, de Uribe... não importa que seja de esquerda ou de direita. Mas o que creio que está acontecendo é a multiplicação de pequenas esferas públicas que não se tocam. Aí o jornalismo tem que voltar a funcionar. Não temos uma opinião pública, mas mil esferinhas públicas que não dialogam, isso sim é grave para o jornalismo. Neste momento, os que brigam pela imprensa são um clube privado de ilustrados brigando entre si. Por isso não têm nada a ver com a opinião pública que ouve rádio e vê televisão, que é a opinião pública popular, que é a que vota, que decide a democracia. E isso está demonstrado no caso colombiano.

De que maneira se expressa na Colômbia?

Se fosse pela imprensa escrita, Uribe seria o presidente mais impopular da Colômbia, mas como passa pela foto, tele e rádio, é o presidente mais popular da Colômbia. Se a isso acrescentarmos que o cenário da internet, Twitter, Facebook e blogs está criando pequenas esferinhas públicas nas quais se participa apenas no Twitter, no Facebook e nos blogs das pessoas que pensam como eu, então não estamos reunindo os que pensam diferente. Ali, o papel do jornalista se torna fundamental, porque é o que pode torná-lo diferente. Segundo Juanita León, uma colombiana especialista em internet, é preciso ser um curador de opinião como um curador de arte. Arma-se um conceito do mundo como um curador de arte e diz o conceito é um bem público. O novo jornalista é como um DJ que mistura sons de todo o mundo, um pouco de blog, um pouco de televisão, um pouco de rádio, um pouco de imprensa e propõe compreender o mu ndo.

Em termos políticos, como é o novo jornalista?

Hoje vivemos onde todos geram uma experiência de passagem, então, o jornalista toma a informação do mundo e o leva a outra experiência. Antigamente, era o que informava e aí terminava. Hoje, uma pessoa não entra num sítio, nem acessa um jornal apenas para se informar; entra porque isso o conecta com um grupo humano, o leva a uma experiência. O político é a que experiência quero chegar? Sempre digo: "As pessoas não vão a uma conferência apenas para ouvir conceitos, também vão porque o conferencista lhe parece agradável, porque vão se encontrar com amigos, porque dão um refrigerio maravilhoso, vão por um valor agregado".

O jornalista pode deixar de tomar posição no cenário político-comunicacional que se está conformando na América do Sul?

Não pode deixar de tomar posição, é impossível. O triste é que para quase todos os estudantes de jornalismo, os jornalistas são de esquerda e os meios de comunicação de direita. É ridículo. Se fizer uma pesquisa, a maioria dos jornalistas se acha "progressista", ao passo que trabalham em meios de comunicação "retro". Eu não insistiria tanto em que tenham ou não tenham posição política, mas em que façam bem o ofício, com qualidade jornalística, que é a invenção mais clássica que há de todos e é elementar. Eu tenho maior qualidade jornalística se tiver mais de uma fonte. Simples. Se a minha nota tiver contexto, tenho qualidade sobre uma nota sem contexto. Si, além disso, narro bem, uso bem o gênero e a linguagem, tenho maior qualidade. E se ofereço critérios para compreender a realidade, sou ainda melhor jornalista. O ofício do jornalismo é muito simples.

Esses aspectos que menciona para fazer um jornalismo de qualidade supõem também uma posição ideológica e política. Não me refiro apenas à questão das fontes, contextualizar ou não fazê-lo supõe uma decisão política.

Oxalá fosse por posição política, uma conspiração. Eu creio que os jornalistas não fazem bem seu ofício por ignorância ou preguiça. Porque a posição política estaria em qual contexto coloco a notícia, aí sim há posição política. Em relação às fontes, posso entrevistar três fontes de esquerda, três de direita e uma de centro. Pode ser que eu escolha as três mais asquerosas da esquerda e eu as julgue politicamente, mas as coloquei. Há um juízo de interpretação, isso dou para o mundo. Se narro com uma linguagem elitista ou não, também é uma posição política. Conseguimos um jornalismo tão mau que a melhor forma de ler uma notícia é de baixo para cima. Lemos de trás para frente porque no último parágrafo o jornalista se atreveu a dizer algo. Uma coisa que me parece malíssima do jornalismo é que chegaram muitos "opinadores profissionais" que colocam sua opinião sem nenhum dado, sem nenhuma referência... e opin am. Por que sua opinião deve me interessar?

Por que acredita que é dessa forma que acontece?

99% das opiniões não têm nenhum fundamento. Ao contrário, se ofereceram dados, deram contexto, se poderia dizer que lhe interessa... as melhores opiniões, geralmente, são as dos jornalistas porque fazem o ofício. O jornalismo não foi feito para os especialistas, o último humanismo que nos restava é para compreender o mundo, não para os especialistas. Mas nos deixamos tomar por eles. Aqui, na Argentina, tudo está baseado no popular e o que eu menos vejo é o popular.

A que se refere com "o popular"?

Vemos o popular usado como critério de variedades ilustradas, mas não há estéticas populares, não há reconhecimento do popular de verdade, com suas estéticas, suas morais, suas formas de pensar. Então, será preciso fazer novamente uma descrição do popular, da opinião pública, da esfera pública, porque estamos dando goles muito fortes em nome da opinião pública, em nome da sociedade civil.

Como se observa esta tendência que você descreve nos meios de comunicação com maior capacidade de fixar agenda?

Estes novos debates desmascaram o interesse genuinamente empresarial dos meios de comunicação. Isso que antes era evidente, mas não se debatia publicamente. Agora, quando todos saem para defender que liberdade de empresa é igual a liberdade de informação, assumem posturas contundentes frente a isso. Creio que nisso os meios de comunicação estão se dando conta de duas coisas: que é um negócio e que, nesse negócio, nunca foram tão bem sucedidos quanto agora. Nunca tiveram tanta pauta porque há uma solidariedade do grêmio empresarial. Então, em nome da crise política demitem os melhores jornalistas, contratam jornalistas pobres, os tornam multimídia e tudo fica mais barato. Pensa-se: "Por que não mudam de programação e experimentam?". Porque o negócio vai bem, o que vai mal é o jornalismo.

E a legitimidade?

A legitimidade não importa, eles não estão interessados na legitimidade, mas no negócio. O problema foi que perderam o aspecto clássico de um jornalismo que apostasse na democracia, isso já não importa. Os meios de comunicação devem voltar a ser planejados por jornalistas, porque caso contrário, seguirão sendo manipulados por empresários que só querem aumentar a produtividade sem se importar com a qualidade jornalística ou por políticos que só querem defender os interesses partidários. Se olhamos historicamente, quando houve diretores ou presidentes de companhias de meios de comunicação que foram jornalistas, a qualidade aumentou politicamente. É mais fácil que um jornalista aprenda gerência do que um gerente aprender jornalismo.

Você acredita que a lei dos meios de comunicação argentina pode contribuir para reverter este cenário midiático que você descreve?

Muitas pessoas veem com muita alegria os meios cidadãos, comunitários. A sociedade não vê com grande agrado que se faça tanto para os meios públicos, porque não demonstraram ser eficientes em nenhuma parte do mundo, pareceriam ser governamentais. Na perspectiva de responder às tecnologias, ao direito à comunicação e aos direitos cidadãos é muito boa. Creio que a lei dos meios de comunicação da Argentina tem dois problemas: um, que não se pode resolver, que é o da implementação. O outro, o da autoridade regulatória. Você pode blindá-la: três da sociedade civil, três da academia, zero do governo. Mas para que funcione dependem dos seres humanos com saberes; quem tem dinheiro sempre vai manipular. Na Argentina cometeram o mesmo erro que na Colômbia.

Qual?

Pensar que pelo fato de virem como representação de setores sociais são automaticamente bons. Uma figura mais interessante para a América Latina seria, por exemplo, um fiscal nomeado para ser a autoridade dos meios de comunicação para a Argentina, mas que não tivesse responsabilidade política. Então, caso se equivocarem, em quem vamos jogar a culpa? A responsabilidade se dilui. Ao contrário, se se elege o fiscal ou a autoridade dos meios de comunicação do povo por uma terna de acadêmicos, meios de comunicação, etc. e se erige em público diante do Senado. Que tenha responsabilidade política, e caso exercer mal a sua função pode ser preso.

Até a implementação desta lei tínhamos uma única autoridade e alguns especialistas diziam que não é a mesma coisa negociar e cooptar uma pessoa do que duas.

Mas você está pensando em um sistema democrático que nós não temos. Como dizemos na Colômbia, nós criamos leis para a Dinamarca quando estamos em "Cundinamarca". É que fazemos leis sem ver como nos comportamos politicamente. Temos que criar leis que estejam de acordo com a nossa cultura política, é péssimo importar leis porque não vão funcionar. Na Colômbia, a Comissão de Televisão tinha cinco membros: dois eleitos pelo presidente da República. Já existe 15 anos e nunca os governos escolheram uma pessoa que saiba de televisão ou de comunicação. Temos um representante dos canais regionais de televisão, nunca se elegeu ninguém que soubesse de televisão nem de canais regionais. Temos um escolhido pelas faculdades de ciências sociais e comunicação, que também não escolheram um especialista em comunicação. E um dos telespectadores, dos críticos de TV, que também não elegeram uma pessoa que fizesse isso. Me parece que ne ssa ilusão que há sobre a autoridade está grande parte da frustração da lei atual. E o outro elemento para pensar no futuro está relacionado aos meios comunitários.

Por quê?

Com o que vão financiar tudo isso? Em um sistema econômico, eu ponho alguém para produzir que sabe ganhar dinheiro e com seus impostos faço produzir o resto. Conclusão: a lei argentina coloca o que é preciso colocar: soluções que na maioria dos casos me parecem corretas, creio que é a lei modelo a partir da qual pensar outras leis. Mas cada sociedade pode converter essa lei em uma possibilidade de futuro ou esse ilusionismo midiático que não leva a lugar nenhum.

Como vê o fato de produzir uma multiplicidade de canais que não necessariamente terão audiência?

Na televisão vai ocorrer o que acontece com o jornalismo: que o valor da comunicação está em se expressar, não em vê-la. O grande gargalo que houve historicamente é que alguns poucos liam, alguns poucos falavam e muitos viam. Agora acontece que muitos emitem e ninguém vê. É o direito a se expressar. Cada vez lemos menos e cada vez escrevemos mais. Está bem que as pessoas estejam escrevendo, o ato de comunicação humana é expressar-se, não que seja lido por alguém. As boas notícias são a multiplicação das vozes, a diversidade de expressão, mas a má notícia que tenho é que não temos mais tempo para ver televisão, não temos como ler tanto. Vamos chegar ao momento da comunicação expressiva massiva, não há audiência massiva, mas expressão massiva. Outro momento da história.

Para ler mais:

• 23/11/2008 - Show do eu: a vitrine da própria personalidade. Entrevista especial com Paula Sibilia
• 14/12/2010 - O Wikileaks, a mídia e o novo jornalismo
• 23/02/2010 - Jornalistas vivem situação esquizofrênica na transição para a era digital
• 13/09/2010 - O futuro do jornalismo digital
• 31/01/2011 - O jornalismo precisa ser reinventado. Entrevista especial com Edelberto Behs

O meio é a mensagem: análise de McLuhan

Por: Gabriel Cohn

(Nota do autor: Esta é uma versão ampliada de um artigo originalmente publicado na revista ApArte, n. 2. 1968, e reproduzido em N. KATAN, J. BAUDRILLARD. E. MORIN, T. NAIRN, P. RIESSMAN e G. CORN, Análisis de McLuhan, Buenos Aires, Editorial Tiempo Contemporáneo. 1969.)

(Nota do Blog: este artigo, extraído da coletênea "Comunicação e Indústria Cultural", foi publicado antes da morte de Marshall McLuhan, ocorrida em 1980)



"A nova interdependência eletrônica recria o mundo da imagem de um vilarejo global."

McLuhan, The Gutenberg Galaxy


"O mito é a contração ou implosão de qualquer processo, e a rapidez instantânea da eletricidade confere a dimensão mítica à ação industrial e social comum atual. Vivemos miticamente. mas continua¬mos a pensar fragmentàriamente e em planos isolados."

Mcluhan, Undertanding Media

"Quando se fizer o levantamento da expansão das mitologias pós.einsteineanas. McLuhan terá o seu lugar de relêvo. Ele está nas fronteiras."

Times Literary Supplement


Ser qualificado como "o mais importante pensador desde Newton, Darwin, Freud, Einstein e Pavlov" pelo New York Herald Tribune dificilmente terá causado muita estranheza a Marshall McLuhan. Menos do que surpreender-se com o caráter bizarro dessa associação de vultos ilustres, esse canadense de meia-idade, diretor do Center for Culture and Technology da Universidade de Toronto (e, quando este artigo foi escrito, contratado pela universidade católica Fordham, nos EUA) possivelmente terá sentido a falta de um nome nessa lista: o de Pasteur, com quem ele mais de uma vez se identificou em seus escritos. O Pasteur em que pensa McLuhan é o espírito penetrante e solitário, que vislumbra entidades reais, presentes no próprio meio vital do homem, enquanto os seres humenos comuns não percebem nada, e que sustenta a sua posição contra a cegueira e a incredulidade gerais, até lograr impô-la: o visionário explorador do reino do “invisível” que circunda o homem, mais do que o cientista sóbrio e sistemático.

O que Pasteur fêz com relação às bactérias, McLuhan se propõe fazer em relação aos meios - os media - que o homem engendra ao articular o processo bbásico constitutivo da sociedade, que é o da comunicação. Os meios de comunicaçao - isto é, tudo aquilo que serve para vincular o homem ao homem, desde a fala comum até a TV, passando pelos meios de transporte e a moeda e parando longamente na palavra impressa - são, para McLuhan, "extensões do homem": formam o meio ambiente. no qual ele se move, se projeta e se forma. Aos diversos sentidos - visão, audição, tato, olfato - correspondem outras tantas e diversificadas "extensões" possíveis. O telefone é extensao do ouvido, o livro o é da visão, assim como a roda amplia e modifica as funções do pé humano. O ambiente criado pelo homem - o seu environment - é uma segunda natureza, e forma o próprio homem, ao moldar os seus padrões de percepção do mundo e de si próprio.

Mas, ao contrário da imagem de Pasteur que toma como modelo, McLuhan não está só contra o mundo: seus admiradores e aliados são muitos e, em regra, mais influentes do que os seus também numerosos críticos. Numa polêmica que já dura anos, os seus críticos pouco mais têm conseguido do que tornar mais eloqüentes os seus defensores. Vale a pena, então, examinar um pouco melhor o conteúdo básico da obra desse autor, a procura da resposta para o problema da sua extraordinária ressonância. Desde logo, convém chamar a atenção para mais um ponto significativo: a obra de Mcluhan encontra os seus maiores adeptos e desperta as maiores polêmicas nos paises de fala inglêsa, em especial nos EUA. Sua influência, contudo, não se estende da mesma forma à Europa continental, onde se defronta com uma crítica cerrada. Para a importante revista Communications, por exemplo, McLuhan não mereceu mais do que uma resenha sóbria do seu livro principal (Understanding Media), na qual o seu valor se vê reduzido à formulação de algumas sugestões de eventual, mas não segura, relevância científica. Não menos severa, ainda que sóbria, é a crítica que lhe dirige um especialista em problemas de comunicação como Edgar Morin, nas páginas de La Quinzaine Littéraire (16-31 de março de 1969). Também isso faz parte daquilo que McLuhan tem de significativo; a sua obra é, como veremos, expressão típica de uma certa civilização, que circunscreve o seu apêlo mais profundo. É nos EUA que McLuhan pôde tornar-se tema de um artigo de capa da revista Newsweek, ou ser proclamado "uma das maiores influências intelectuais do nosso tempo" ao público empresarial leitor de Fortune ou, ainda, ser indicado como uma espécie de porta-voz do mundo novo configurado pela juventude universitária: "McLuhan está muito perto de dizer aquilo que os estudantes gostariam de dizer", comenta um jovem professor do Antioch College (Newswee.k, 4-12-1967).

Marshall McLuhan

No que consiste, afinal, a importância da obra desse autor controvertido? Podemos resumi-la, no essencial, em três pontos.

Em primeiro lugar, está a idéia de que o elemento fundamental para a compreensão dos efeitos sociais mais amplos de um meio de comunicação qualquer reside na natureza mesma desse meio: em última análise, em suas características específicas, de estrutura e funcionamento, que determinam as peculiaridades das mensagens que emite. Assim, um jornal veicula mensagens de modo significativamente diverso daquele de um aparelho de rádio, e essas diferenças são independentes do conteúdo das mensagens emitidas. O mesmo conteúdo, transmitido através de meios diferentes, terá efeitos sociais diversos. É a isso que se refere a conhecida fórmula: The medium is the message. É nessa pequena "revolução copernicana" do estudo da comunicação, deslocando-o da análise dos conteúdos para o exame dos media, que reside a maior contribuição de McLuhan.

O suporte seguinte da sua obra deriva diretamente dessa intuição básica (cuja fonte o próprio McLuhan atribui ao economista canadense H. A. Innis). Postulada a importância decisiva do meio de comunicação como tal na articulação do universo de mensagens veiculadas numa sociedade, e atribuído à forma de transmissão desse conjunto de mensagens um papel predominante na estruturação do modo de perceber o mundo e os homens e, por essa via, da própria ação social, abre-se a McLuhan o caminho para estudar a História moderna - ou a História tôda - em função das mudanças básicas nos meios de comunicação dominantes, e a fazer previsões para o futuro próximo na mesma base. Por isso mesmo, não falta quem lhe atribua toda uma filosofia da História, e o confronte com Spengler, Toynbee e até mesmo Marx (como o faz Anthony Quinton, na New York Review of Books de 23-11-1967) ou também com Teilhard de Chardin (como o faz Milton Klonsky, na New American Review, n. 2, janeiro de 1969). Na obra de McLuhan, esse tipo de análise se manifesta na ênfase dada à importância da passagem de uma civilização moldada segundo os padrões de comunicação pela palavra impressa (analisada no livro The Gutenberg Galaxy) para uma outra, nossa contemporânea, cujo ponto focal é a dominância dos meios de comunicação de base eletrônica, De uma comunicação fragmentada, linear, de propagação lenta e de caráter individualizante (à qual corresponde, no plano sócio-político, o Estado nacional moderno e, no plano econômico, a Revolução Industrial) passa-se para outra, integrada, não-linear e de propagação instantânea (mítica) e de caráter comunitário (todos participam da vida de todos, e o envolvimento social é global: é a fase da sociedade mundial no plano sócio-político e da automação no plano econômico). O mundo transforma-se num grande "vilarejo"; há uma "tribalização" em escala ecumênica.

Por fim, chega-se ao terceiro ponto focal da obra de McLuhan, que só aparentemente tem um caráter mais circunstancial: a distinção famosa entre meios "quentes" e "frios" (media hot and cool). Aqui, ainda mais do que em outras partes de sua obra, McLuhan é impreciso e mesmo obscuro. O ponto de apoio para a distinção entre os meios "quentes" e os "frios" está dado pela natureza específica do impacto de cada um deles sobre a organização perceptual humana. Em outros termos: um meio será "quente" ou "frio" conforme a maneira como são percebidas e incorporadas as mensagens que veicula. O rádio, que satura um sentido isolado - a audição - com mensagens ricas de "informação" perceptual (com dados de audição) sem deixar margem a qualquer esforço de complementação por parte do ouvinte, é um meio "quente": a participação do ouvinte na percepção da mensagem (no reconhecimento daquilo que está sendo transmitido) é mínima. Já a televisão, que oferece uma imagem relativamente "pobre" em "informação" perceptual (apenas uma pequena parcela dos pontos formadores de imagem de um vídeo de TV é efetivamente utilizada) exige do espectador uma certa "participação" no ato mesmo de perceber a mensagem. Esta não se lhe impõe de modo acabado e "evidente", mas sua forma só se revela ao cabo de um certo esforço insconsciente de participação na sua própria formação. (Um psicólogo reconheceria nisso uma versão muito livre daquilo que a teoria da Gestalt chama de "fechamento" perceptual). Assim, a TV é o protótipo do meio "frio".

Posto isso - que implica, evidentemente, em um alto grau de imprecisão e até mesmo em uma certa dose de arbitrariedade: somente se consideram os diversos media no estado de desenvolvimento tecnológico em que se encontravam no início da década de 1960, e se postula que uma TV "quente" já não seria mais TV - McLuhan parte para um verdadeiro tour de force de prestidigitação conceitual. Agora, já não são apenas os media que se distinguem em "quentes" e "frios": essa qualificação das características dos meios de comunicação, de caráter puramente metafórico, é transposta para o plano dos seus efeitos sôbre os consumidores das mensagens que eles veiculam. Tem-se, então, que a exposição a meios "frios" também "esfria" (cool down) os indivíduos e grupos sociais, ao passo que o efeito dos meios "quentes" é no sentido de um "aquecimento" (hot up). Esta é, sem dúvida, a parte mais vulnerável da obra de McLuhan; mas é também aquela em que reside o segredo último do apelo que ela exerce. Por essa via, passa-se de um salto do plano de uma duvidosa filosofia da História para aquele de uma não menos duvidosa, mas fascinante, técnica de controle social.

McLuhan insiste seguidamente no caráter "subliminar" dos efeitos dos meios de comunicação. É perfeitamente ilusório tentar controlar esses efeitos com base no conteúdo daquilo que cada meio veicula. Para defender-se de um meio, somente recorrendo a outro, diz ele em Understanding Media. Para contrabalançar os efeitos da exposição à imagem de TV, é necessário recorrer a outro meio: por exemplo, a palavra impressa. Por aqui ainda se vislumbra uma certa possibilidade de controle dos efeitos dos diversos media pelos próprios consumidores das mensagens que eles veiculam. Mas logo transparece que essa possibilidade tem muito pequeno peso no pensamento de McLuhan. Os meios de comunicação, diz ele em Understanding Media, são o "ponto arquimédico", o fulcro do mundo moderno. Somente quem os controla pode ter o domínio dos seus efeitos; o que é claramente um corolário da fórmula the medium is the message, de vez que esta estabelece que os efeitos de um meio de comunicação são inseparáveis do próprio meio.

Significa isso que os efeitos, globais e profundos, dos meios de comunicação, são incontroláveis? Seguramente não, e nisso reside o núcleo prático da obra de McLuhan: os efeitos dos meios de comunicação são suscetíveis de controle, mas somente através daqueles que detêm o domínio dos próprios media, e não do lado dos consumidores das mensagens que eles veiculam. Seguramente estamo-nos aproximando, diz êle em Understanding Media, de um "mundo automaticamente controlado a ponto de se poder dizer: 'menos seis horas de rádio na Indonésia na próxima semana, ou haverá uma forte queda de atenção literária', ou: 'podemos programar 20 horas de TV a mais para a África do Sul na próxima semana, a fim de esfriar a temperatura tribal, elevada pelo rádio na semana passada'. Culturas inteiras poderiam então ser programadas para manter o seu clima emocional estável, da mesma forma como estamos em vias de conhecer algo a propósito da manutenção do equilíbrio nas economias comerciais do mundo".

Aqui, finalmente, atingimos o núcleo mesmo do fascínio que a obra de McLuhan exerce sobre um público como o norte-americano. Efetivamente, por detrás da construção obscura das suas obras, McLuhan compôs uma 'utopia tecnológica', que retoma e articula os temas mais íntimos da mentalidade de uma nação cuja grandeza tende a se confundir com o domínio da técnica, e que vê o seu destino como aquêle do mundo todo.

No mundo esboçado por McLuhan, o problema do contrôle dos meios de comunicação pelo homem, que parecia ser o tema inicial da sua obra, em breve se converte na questão do contrô!e dos homens através dos media, e das condições de "programação" dessa forma nova e profunda de domínio global a um nível planetário. O ecumenismo de McLuhan, anunciado na sua antecipação de um mundo tornado comunitário pela ação instantânea e onipresente dos meios de comunicação eletrônicos, tem o seu fascínio último no fato de ser controlável. Se é a obscura previsão de um mundo unido ao sabor da tecnologia da comunicação que atrai a tantos intelectuais e jovens estudantes, e se é o manifesto desprezo de McLuhan pelos managers comerciais dos meios de comunicação que lhe vale a simpatia de tantos artistas e intelectuais envolvidos nos mass media e na propaganda, é a possibilidade de programar esse mundo novo que dá substância à obra de McLuhan. Essa programação se daria, de modo imediato, através da tentativa de utilizar desde logo as suas sugestões básicas no planejamento de campanhas de propaganda; de modo mediato e menos aparente, pela possibilidade que se abre de vislumbrar um ecumenismo criado ao gosto daqueles que detêm o contôle dos media e que, por essa via, estão aptos a moldar o ambiente - o environment - humano em sua nova fase. Não é por acaso que esse tema aparece, com matizes diferentes, naqueles intérpretes que, por suas vinculações e pela sua formação intelectual, são especialmente sensíveis ao problema do poder: os marxistas, ou influenciados pelo marxismo (eu ja reação tende a ser negativa) e aquêles vinculados à Igreja Católica (que tendem a uma visão positiva de McLuhan - por sinal, êle próprio convertido ao catolicismo).

Por aí também fica marcado o caráter "localizado" da obra de McLuhan: seu fascínio dificilmente atingiria com a mesma intensidade um público não-norte-americano, mesmo que se justificassem as suas reivindicações absurdas, à luz daquilo que se produz, por exemplo, na França - de que 75% daquilo que escreve é novo.

Mas há outro aspecto a ser assinalado, e dos mais importantes. É que a "moda" de McLuhan não é espontânea: foi desencadeada, nos EUA, através de uma operação profissional, dirigida por um escritório de assessoria de emprêsas de São Francisco, "Generalists, Inc.", de Gossage e Feigen (dos quais o primeiro publica um artigo revelador na coletânea de Stearn, citada acima). Como revela D. W. Harding, num artigo fundamental, publicado na New York Review of Books (2-1-1969), esses profissionais não só trabalharam no sentido de desencadear o "culto" de McLuhan como influenciaram a própria trajetória da sua obra, ao desacreditarem o seu primeiro livro de envergadura, publicado em 1951 (The Mechanical Bride) no qual os mecanismos da propaganda nos EUA eram dissecados e submetidos à crítica. Com isso, se não provocaram, ao menos reforçaram a tendência de McLuhan no sentido de passar de uma visão crítica dos media e da indústria da propaganda à melancólica condição de candidato a "filósofo favorito da Madison Avenue".

Do ponto de vista interno à sua obra, essa trajetória do pensamento de McLuhan torna-se possível a partir do momento em que ele abandona a idéia que parecia ser o seu ponto de partida, de que os homens devem tomar consciência da real natureza dos media - vejam-se suas alusões a Pasteur - e envereda por um tratamento do problema em termos da percepção das mensagens veiculadas pelos diversos meios de comunicação, conforme as características de cada um desses meios. Ao substituir o tratamento do problema da consciência social de um fenômeno por aquele dos mecanismos de percepção individual - que, ainda quando explicados, seguem sendo "subliminares" - McLuhan fechou o seu campo de análise e parou a meio caminho de uma solução social (no limite, política) ao nível da ação consciente dos grupos sociais envolvidos, para ficar no plano de uma soluçao técnica (ainda que também tendencialmente política) do problema do controle dos efeitos dos media.

É por isso que se torna ingênuo atribuir a McLuhan uma "filosofia da História". A partir do momento em que a ênfase é posta nos mecanismos de percepção, condicionados por um ambiente criado pelo homem mas "invisível" e, sobretudo, "subliminar", fecham-se as portas da história e fica-se no remo da natureza. Não se trata, é claro, de contrapor a McLuhan soluções que lhe são alheias, mas de demonstrar as limitações da sua concepção dos problemas que propõe, por mais sugestivas que sejam muitas de suas formulações. Afinal, as idéias básicas de McLuhan não são tão novas, por mais que ele reclame isso. A noção de "ambiente técnico" está claramente formulada por um psicólogo como Henri Walton e por um sociólogo como Georges Friedmann, entre outros; a análise histórica de formas de percepção está, por exemplo, em Pierre Francastel; finalmente, uma visão mais ampla de todos esses problemas está dada por aqueles autores que se apóiam numa concepção de história mais rica e não a abandonam no decorrer da análise. "O tipo e o modo de organização da percepção sensorial humana - o meio em que ela se dá - é determinado não apenas natural mas também historicamente", diz o esteta marxista Walter Benjamin, no seu estudo sôbre "A Obra de Arte na Época da Sua Reprodução Mecanizada". Ao pôr ênfase no caráter histórico dos modos de percepção, é possível a um autor como W. Benjamin ir muito além de McLuhan, apesar de partir de proposições mais modestas, e mostrar como a crise da própria produção e percepção da obra artística na época da produção em massa tem raízes sociais que implicam alterar a sua própria função, num sentido que a torna suscetível de apoiar uma ação tendente à expansão da consciência social.

Entre essas concepções polares - aquela que põe ênfase no impacto irresistível dos media sobre os homens e aquela que tende a vê-los como objetos históricos que bem compreendidos, podem ser incorporados para fazer frente a uma forma de dominação social dada, há um longo caminho.
É nesse caminho que param aquêles que vêem em McLuhan o "oráculo da era elétrica" (Life).


(artigo extraído da coletânea Comunicação e Indústria Cultural - Org. por Gabriel Cohn)